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疫情下的“潮”消费: 奢侈品交易平台的数字化进击
21世纪经济报道
2020-04-09 00:44:00    阅读:19    标签:无

原标题:疫情下的“潮”消费: 奢侈品交易平台的数字化进击

新冠疫情的影响还在持续,全球奢侈品市场经历重创。

香奈儿关闭了意大利、西班牙的部分门店,爱马仕、百达斐丽关闭了法国和瑞士工厂。即使高净值人群占比在全球居首的中东地区,也难以回避奢侈品销售额下滑的现实。

根据贝恩公司最新的报告,全球奢侈品市场第一季度整体销售额下降25%-30%,奢侈品市场规模将萎缩15%至35%,损失预计达到600至700亿欧元。

奢侈品销售额下降的影响因素包括奢侈品销售门店关闭、消费者居家封闭期间缩减开支、全球经济收缩带来的担忧。好消息是,中国奢侈品市场似乎正在开始复苏。

全球疫情笼罩之下,中国的线上奢侈品消费尤其风景独好。疫情肆虐的春节季,奢侈品平台包大师在今年1月的销售额涨幅达到30%,其后的情人节和女神节的销量也创下新高。

如何理解中国年轻一代奢侈品购买者的消费心理,新冠疫情又将给中国奢侈品消费带来怎样的深远影响?今年4月,21世纪经济报道记者专访包大师创始人兼CEO纳兰正秀。

“疫情会给奢侈品甚至整个市场行业带来了大冲击,短期看是新品销售额下降、二手市场供给端丰富,长期则是品牌布局的迁移和变化。” 纳兰正秀认为,新冠疫情将加速奢侈品行业在用户、产品、渠道、运营方面的数字化运营。

取悦中国年轻人

谈到中国消费者的奢侈品购买力,广为知晓的莫过于全球奢侈品销售额的三成多是国人创造的。根据麦肯锡的调研,2012-2018年全球奢侈品市场已有过半增幅来自中国,他们预测这一数据到2025年将达到65%。

如果说国人正在擎起全球奢侈品消费市场,贡献了中国奢侈品消费半壁江山的主力军则是包括80后和90后在内年轻消费者。

研究显示,80后和90后分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%;“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元用于购买奢侈品消费,“90后”的奢侈品购置费也达到了2.5万元。

如何取悦中国年轻一代奢侈品消费者,是摆在奢侈品品牌商、平台方面前的课题。尽管不久前LV在小红书的直播带货成了调侃中的“车祸现场”,但其传递的信号足够清晰:大牌们正在放下姿态,试图迎合中国年轻消费者的习惯。

纳兰正秀分析说,任何品牌都无法忽视潮流,在潮流中作出改变的品牌才能常青。因而我们看到大牌们对商业和技术变革的高度兴趣,市场的未来一定是向着电商化、符合新一代用户消费习惯的方向进化。

事实上,在线奢侈品交易平台已经成为行业数字化发展的受益者。疫情挡住了消费者外出采购的热情,却无碍消费者们打开手机种草拔草。

与全球奢侈品行业销售额萎缩近三成的现状形成强烈反差,今年1月,包大师的C端销售额涨幅达到30%。

数字化进击

包大师成立之初的业务是奢侈品养护,后将服务拓展到二手奢侈品交易;2017年将奢侈品养护业务从自营模式转型为平台模式后,团队将重心放在了奢侈品供应链管理的搭建和运营,业务线也延展到新品销售和B2B交易。

尽管业务品类不断扩张、服务方式不断升级,包大师始终如一的是紧抓奢侈品数字化的行业变革主线。

贝恩公司在早前的奢侈品行业报告中预计,全球奢侈品实体门店数量将于2020年达到最高点,判断的依据之一是数字化渠道对实体渠道的颠覆。如今,品牌商显然要更为主动的拥抱数字化。

2019年9月,包大师与上海外高桥保税区达成合作,共同建立上海外高桥奢侈品展示交易中心,并以此为契机正式切入奢侈品新品和B2B交易。

上海外高桥自由贸易区是国内最大的奢侈品进口贸易集散地之一,根据合作预期,包大师将为合作建设的上海外高桥钟表珠宝展示交易中心提供流量产品、内容、运营等支持,并创立了服务B端的“同框”奢侈品产业服务平台。

流量、产品、运营都是包大师多年沉淀的核心竞争力,2020年的大期待之一是在内容方面。据悉,包大师已经以直播基地的形式入驻了京东直播,年内的工作重点即包括品牌IP的打造。

2019年直播电商迅速崛起,二手奢侈品交易商也携高价、非标的好货进场。疫情重创了线下时尚零售业,却也带来了奢侈品直播电商的发展契机。

“供应链是奢侈品行业的‘深箱’,我们做的是通过服务平台让产业上下游商户更高效的转动起来。”纳兰正秀分析说,直播电商为二手奢侈品提供了人货场重新组合的方案,“稀缺品行业是供应链为王,我们愿意为直播电商赋能。”

二手奢侈品交易的春天

疫情给奢侈品所在的零售业带来巨大冲击,奢侈品商家和服装、化妆品行业的伙伴们都在为疫情过后可能出现的报复性消费准备着。

国内二手奢侈品交易市场已经蓄势待发:即使按照保守估计,近三年中国的奢侈品存量达2.5万亿;从服务链条上看,近年来国内一二线城市已经涌现出大量二手奢侈品经营业态,库存一千万以上货源的B端商户有几万家。

二手市场是奢侈品牌触达新受众、拓展客户群的潜在渠道。数据也印证了这一点: 包大师用户中有20%二手奢侈品买家也在平台上购买了新品。

疫情按下了全球奢侈品新品销售的暂停键,却可能触发了中国二手奢侈品交易的加速按钮。

“年轻人有独特的思想,对品牌消费有独立的认知,也已经是中国最具消费力的群体。” 在纳兰正秀看来,新一代有独立见解的消费者为本土品牌带来了新的可能,“多给市场一些时间,我们将能看到本土奢侈品牌的兴起。”

(编辑:林坤)

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